روابط عمومی ها در انفعال به سر می برند / تولید خبر نیاز رسانه ای مردم را برطرف نمی کند

روابط عمومی جمع مفاهیم بلندی از هنر ، علم و فنون است که می تواند در ارسال پیام به مخاطب و اقناع آنان بکار گرفته شوند . استفاده ارسال کننده محتوا از تکنیک های فنی و هنری وعلمی و هوشمندانه است که رضایت مخاطب پیام را فراهم می سازد .

متاسفانه در روابط عمومی های سازمان ها در ایران شاهد عدم فعالیت علمی و تکنیکال هستیم و در یک جمله می توان گفت :  انفعال کامل در برابر اقناع افکار عمومی  وجود دارد. 

گرایش مردم به مراجع رسانه ای غیر رسمی اما تکنیکال نتیجه عدم توسعه زیر ساخت ها در تولید اخبار ، گزارشات ، مقالات و محتواهای عمیق خبری است که امروز در ایران شاهد آن هستیم . 

روابط عمومی که در جهان امروز از اهمیت و ارزش بسیار زیادی برخوردار است، یکی از حوزه های موثر فعالیت آن در حیطه وسایل ارتباط جمعی و بخصوص مطبوعات است. به طور مشخص یکی از وظایف مهم روابط عمومی داشتن ارتباط صحیح و اصولی با مطبوعات است. اگر به رئوس وظایف روابط عمومی توجه کنیم، به این مسئله پی می بریم که اشاعه و ترویج روابط مطلوب بین سازمان با اشخاص و گروههای اجتماعی، از جمله این مسئولیت هاست. علاوه بر آن تعمیق و گسترش تفاهم و حسن نیت بین سازمان با قشرهای مختلف جزو وظایف ضروری روابط عمومی است. به همین دلیل ایجاد ارتباط مطلوب از سوی روابط عمومی با قشرهای مختلف جامعه، امری ضروری و واجب است. در این زمینه ارتباط صحیح با مطبوعات و روزنامه نگاران از اهمیت ویژه و خاصی برخوردار است، زیرا مطبوعات و روزنامه نگاران به عنوان مجرا و ابزار موثر و تبلیغاتی روابط عمومی، بیش از هر نهاد و یا قشر اجتماعی دیگر قادرند که اهداف روابط عمومی را در زمینه تاثیر گذاری بر افکار عمومی اجرا کنند. بدیهی است که دو اصل مهم، زمینه های نفوذ هر چه بیشتر روابط عمومی سازمانها را بر افکار عمومی فراهم می کنند. این دو اصل عبارتند از: عمل نیک و تبلیغ دامنه دار. به تبع تبلیغ دامنه دار تنها از طریق مطبوعات و روزنامه نگاران- که بر دیدگاههای اطلاع رسانی و همین طور تکنیکهای ارتباطی مسلط اند- می تواند مفید باشد. به همین علت هر نوع ارتباط مطلوب با روزنامه نگاران، نیازمند شناخت دقیق شاغلان این حرفه و ویژگیهای اجتماعی و تخصصی آنهاست. در حال حاضر می توان گفت که « روابط عمومی در سازمانهای مختلف دولتی قادر به ارتباط اصولی و مطلوب با روزنامه نگاران نبوده است. به بیان دیگر از دیدگاه روزنامه نگاران، روابط عمومی ها، تاکنون قادر نبوده اند که ارتباطی عمیق، ژرف، هدفمند و متناسب با ویژگیهای کار روزنامه نگاری را با خبرنگاران و روزنامه نگاران برقرار کنند. از این رو بخشی از اهداف توجیهی، اقناعی و تبلیغی آنان در ارتباط با سازمانهای تابع خود کسب نشده است.»

بررسی برخی تعاریف روابط عمومی:

• تعاریف متعددی از روابط عمومی در نشریات و کتاب های مختلف ارائه شده است ازجمله تعاریف مطرح شده به شرح ذیل می باشد:
• اسکات.ام.کاتلیپ و آلن.اچ سنتر(1984)) درکتاب روابط عمومی
• موثر: روابط عمومی عبارت است از انتقال و تجزیه و تحلیل اطلاعات و نظرات مدیریت موسسه به مخاطبان آن و انتقال تجزیه و تحلیل اطلاعات و نظریه های این گروه ها به مدیریت به منظور ایجاد همسویی و هماهنگی در علایق و منافع.
• انجمن بین المللی روابط عمومی ،(ایپرا)که در سال 1955 متشکل از انجمن های ملی و کارشناسان روابط عمومی به وجود آمده است در ماه مه 1960 برای روابط عمومی چنین تعریفی را پیشنهاد می کند: ( روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان است،عملی است ممتد،مداوم و طرحی ریزی شده که از طریق آن افراد و سازمان می کوشند تا پشتیبانی،تفاهم و همکاری کسانی را که با آنها سروکار دارند و یا در آینده سروکار خواهند داشت به دست می آورند و با اقدامات ارتباطی و تدابیر دیگر به خلق گرایش های مطلوب بپردازند و گرایش های مخالف را از میان برداند،(میر سعید قاضی،29:1370).
• جان مارستن (1963) : روابط عمومی ارتباط قانع کننده و از روی نقشه برای تاثیر در گروهی از مردم است که معنی و مقصدی در تاثیر به آنان موجود باشد (نطقی،155،1346) .همچنین آن دسته از اعمال مدیریت است که مدیر به دستیاری آن،برخورد و رفتار عامه و فرد ویا موسسه مزبور باشد، تعیین برنامه عمل و فعالیت ارتباطی خود را به منظور حسن تفاهم و قبولی جامعه مطرح می کند(همان:158).
• هارلو(1964) از پیشگامان روابط عمومی در جهان :(روابط عمومی عبارت از دانشی است که توسط آن،سازمان ها آگاهانه می کوشند به مسئولیت اجتماعی خویش عمل کنند تا بتوانند تفاهم و حمایت کسانی را که برای موسسه اهمیت دارند،بدست آورند (میرسعیدقاضی 29،1370) .
• درکنگره جهانی سال 1978 روابط عمومی که در شهر مکزیکو برگزار شد تعریف زیر به تصویب متخصصان این رشته که از سراسر جهان گرد آمده بودند رسید:روابط عمومی کاربردی عبارت است از هنر و دانش اجتماعی تجزیه و تحلیل گرایش ها ،پیش بینی آثار آنها، مشورت با روسای موسسات و تهیه و اجرای برنامه های عملی که هم در جهت منافع موسسه و هم همگان باشد(مارانتز کوهن، 15،1376).
• جمیز گرونیک(1984):روابط عمومی، مدیریت ارتباط میان یک سازمان و همگان هایی است که با آن سروکاردارند.(ویندال،159،1376).
• لانگ و هازلتون(1987):روابط عمومی،کارکرد ارتباطی مدیریت است که از طریق آن سازمان ها با محیط خود سازکار می شوند،آن را اصلاح می کنند و تغییر می دهند یا آن را حفظ می کنند تا به اهداف سازمانی دست یابند(همان ، 159).
• آنتونی کارتیس(2011): روابط عمومی پروژه یا برنامه ای پایدار برای ایجاد ونگه داشتن حسن نیت متقابل است.
• روابط عمومی،مجموعه ای از عملیات ارتباطی آگاهانه مبتنی بر برنامه و تحقیق است که با استفاده از شیوه های علمی و هنری به دنبال ارتباط با مردم و اطلاع یابی از نظرهای آنان،تجزیه و تحلیل گرایش های مخاطبان و افکار عمومی به منظور گفت و گو با آنان برای رسیدن به تفاهم به کاربرد روش ها و ابزارهای ارتباطی نوشتاری،گفتاری ،دیداری و شنیداری است.( سفیدی،15،1385).

عناصر روابط عمومی:
به طور معمول روابط عمومی را به سه عنصر تفکیک می کنند.این عناصر عبارتند از:
1- هنر: اگر به سیر تطور تاریحی روابط عمومی توجه کنیم،خواهیم دید که روابط عمومی در ابتدا به طور مطلق به صورت هنر متجلی شده است که بایستی از آن به نام دوران پیش از تاریخ روابط عمومی یاد کرد که فاصله زمانی 5 هزار سال پیش از میلاد تا اندکی پس از جنگ جهانی اول را شامل می شود.
2- تکنیک(فن): از زمانی که از تکنیک در روابط عمومی استفاده شد،در واقع دوران روابط عمومی فنی ظهور کرد.این دوران از حدود سال 1918 تا اندکی پس از جنگ جهانی دوم را شامل می شود.
3- فلسفه مدیریت: دوران روابط عمومی متکی بر فلسفه مدیریت است که از سال 1950 تا کنون را در بر می گیرد(سفیدی،1385 ، 22 - 21).
بر این اساس،ماهیت فعالیت های روابط عمومی ،آمیخته ای از هنر،تکنیک و فلسفه مدیریت است.
علاوه بر این امینی در کتاب روابط عمومی خود عناصر زیر را برای روابط عمومی ترسیم می نماید:
1- روابط عمومی بر پایه فلسفه اجتماعی مدیریت استوار است:
اولین عنصر روابط عمومی ،فلسفه اجتماعی مدیران است.مدیران در صورتی که چنین فلسفه اجتماعی برای خود برگزینند،باید در کلیه فعالیت ها و اقدامات مربوط به سازمان خود ابتدا خیر و مصلحت مردم را در نظر بگیرند،زیرا این فلسفه اجتماعی براین فرض استوار است که همه سازمان یا موسسه ای که در یک جامعه پدید می آید برای خدمت به مردم و رفع نیاز از جامعه است خواه این نیاز مادی باشد یا نیاز روحی و معنوی(امینی،1350 ، 16) . بنابراین توجه به مصلحت مردم و قصد و نیت صادقانه برای خدمت به مردم پایه و اساس روابط عمومی را تشکیل می دهد.
2- بیان فلسفه اجتماعی به هنگام اتخاذ خط مشی یا سیاست سازمان:
دومین عنصر اساسی روابط عمومی متجلی ساختن فلسفه اجتماعی به هنگام اتخاذ هر نوع خط مشی برای موسسه یا سازمان است.هر سازمانی مقرراتی دارد که تکلیف مدیران را در مواجهه با هر نوع مشکل مربوط به موسسه را تعیین می کند. این مقررات در واقع خط مشی یا خط مشی موسسه باید منعکس کننده این فلسفه باشد.تصمیمات سازمان درباره سیاست و خط مشی روابط عمومی خود از جمله تصمیمات بسیار مهم سازمان به شمار می آید (همان ،17).
3- روابط عمومی عمل و اقدام است نه حرف:
سومین عنصر روابط عمومی عمل و اقدام است که از مقررات و خط مشی اداری موسسه که منعکس کننده فلسفه اجتماعی مدیران است،ناشی شده باشد.اعلام یک خط مشی و بیان اینکه هدف موسسه خدمت به مردم است کافی برای جلب اعتماد عمومی نخواهد بود.بلکه باید چنین سیاستی توام با عمل باشد.باحرف تنها نمی توان حسن نیت و پشتیبانی جامعه را جلب کرد (همان،17) .به طور کلی این وظیفه مدیران است که توجه داشته باشند که خط مشی موسسه شان که بر مبنای خدمت به مردم و تامین خیر و صلاح مردم اتخاذ شده است از سوی کلیه کارکنان سازمان در داخل و خارج از سازمان به دقت اجرا شود.
4- روابط عمومی مطلع ساختن مردم از نیات و فعالیت های سازمان:
چهارمین عنصر اساسی روابط عمومی شرح و تفسیر و توضیح سیاست ها و اعمال و اقدامات موسسه به مردم و در صورت لزوم دفاع از کارهای موسسه در مقابل مردم است،بدون شرح و تفسیر نمی توان حسن نیت و پشتیبانی مردم را نسبت به موسسه جلب کرد(همان،18).
مراحل تهیه برنامه برای انجام وظایف روابط عمومی :
هریک از فعالیت های یک سازمان که در وضع مردمی که با آن دستگاه سرو کار دارند موثر واقع شود یک جنبه روابط عمومی خواهد داشت.اگر بخواهیم از جنبه تکنیک به روابط عمومی بنگریم،روابط عمومی یک رشته فعالیت های مخصوص انجام می دهد و در هریک از مراحل آن فعالیت ها از یک یا چند وسیله ارتباط جمعی استفاده می کند.به طور کلی می توان گفت که عملیات روابط عمومی از چهار مرحله تشکیل می شود و هر یک از مراحل با یکدیگر ارتباط نزدیک دارند.

• مراحل چهارگانه عبارتند از:

1- تجزیه و تحلیل: گرد آوری اطلاعات درباره مساله یا مسایلی که یک موسسه (دستگاه) با آن مواجه باشد یا تحقیق و تجزیه و تحلیل آن مسایل اولین قدم در طرح و بررسی کلیه عوامل مربوط و موثر در مساله می باشد.مثلاً باید کشف شود که نظر و عقیده و طرز تفکر مردم نسبت به مساله و موضوعی که سازمان با آن مواجه است چیست و آیا اکثریت موافق موضوع پیش آمده هستند یا مخالف آن.
2- تفسیر و توجیه: پس از تجزیه و تحلیل عقاید،کار روابط عمومی این است که کشف های خود را درباره طرز تفکر و عقیده مردم به دقت مورد سنجش قرار دهد و نتایج احتمالی نظرات مردم را برآورده کند،سپس حاصل سنجش و مطالعه و برآورد خود را به عنوان تفسیر و توجیه در اختیار مدیران موسسه قرار دهد.
3- اجرا: پس از آنکه اطلاعات لازم به دست آمده و مورد سنجش و بررسی قرار گرفت زمان آن است که موسسه براساس اطلاعات بدست آمده توصیه روابط عمومی را به مورد اجرا می گذارد و خط مشی های اساسی خود را تعیین می کند.
4- عمل و اقدام: عمل و اقدام چهارمین مرحله برنامه روابط عمومی است و در این مرحله است که مشاوره روابط عمومی عملاً مورد آزمایش قرار می گیرد.وقتی که مدیران سازمان با توجه به توصیه های واحد روابط عمومی تصمیمات خود را اتخاذ کرد و به وضع داخلی سازمان به نحوی که سازگار با منافع مردم باشد سرو سامان دادند.آن وقت است که باید راجع به این موضوع ها با مردم صحبت کرد و برای مطلع ساختن مردم از این جریان ها و جلب حسن نیت و اعتماد آنها از چند یا همه وسایل ارتباط جمعی استفاده کرد.باز در این مرحله است که تکنیک پابلیسیتی (آوازه گری) و نشر آگهی ها نقش اساسی در مبارزه های روابط عمومی ایفا می کنند،زیرا در این مرحله آگاه ساختن مردم و نفوذ در عقاید آنها به وسیله استفاده ثمر بخش متاثر از وسایل ارتباط جمعی است.با استفاده از وسایل مختلف ارتباط جمعی ابلاغ و ترویج خط مشی و سیاست های جدید موسسه (دستگاه) به طبقات و گروه های مختلف مردم امکان پذیر خواهد شد.(امینی،1350 ، 93 - 92).

نظریه های روابط عمومی:
1) چهار الگوی گرونیک و هانت
چهار الگوی روابط عمومی نمایانگر ارزش ها،هدف ها و رفتار هایی که سازمان ها در کار روابط عمومی خود اعمال می کنند.این الگو توسط(گرونیک و هانت) در سال 1984 ارائه شدند عبارتند از:
الف - الگوی نمایندگی مطبوعات یا تبلیغات:
این الگو در آستانه ورود به قرن 19 رواج یافت و در این زمان به عنوان الگوی متداول روابط عمومی ترویج پیدا کرد.طبق این الگو،روابط عمومی به مشابه نماینده مطبوعات در سازمان عمل می کند و با تهیه اخبار مختلف در صدد تغذیه اطلاعاتی مطبوعات است.
در این الگو،حقیقی بودن کامل محتوای برنامه های روابط عمومی مد نظر نیست و تحقیق و کشف حقایق از اهمیت کمتری برخوردار است.همچنین ارتباط روابط عمومی با مخاطب یک سویه است.همان طور که این ویژگی گویاست این الگو با نگرش عمل گرایانه و تبلیغاتی به روابط عمومی همخوانی دارد.این الگویی یک سویه است که در آن هدف اصلی ارتباط،تبلیغات است.
ب - الگوی اطلاع رسانی (اطلاعات همگانی):
در این الگو،مهم ترین وظیفه روابط عمومی (نشریه اطلاعات ) تلقی شده و توجه به واقعی بودن محتوای پیام ها و برنامه های روابط عمومی جدید گرفته می شود.در ضمن این الگو مشخص کننده روشی در روابط عمومی است که از سوی رونامه نگاران مقیم اعمال می شود،روزنامه نگارانی که معمولاً درباره سازمان آنچه را که در دست است انتشار می دهند.اما داوطلبانه به بخش اطلاعات منفی مبادرت نمی کنند. در این الگو علیرغم منطقی تر شدن جریان ارتباط با مخاطب،هنوز شیوه های ارتباطی محدود و یک سویه بوده و به تحقیق اهمیت لازم داده نمی شود.
این الگو از اوایل قرن 20 رواج یافت.هر دو این نمونه ها الگو های یک سویه هستند که کارورزان از دادن اطلاعات سازمان به گروه ها از آن پیروی می کنند.اما درصدد کسب اطلاعات از مردم از راه تحقیق یا روش های غیر رسمی بر نمی آیند.هدف این الگو، انتشار اطلاعاتی است که مقصود از آن ضرورتاً اقناع است.
ج - الگوی دوسویه ناهمسنگ:
درواقع در دو الگوی قبلی، جریان ارتباط از جانب سازمان (روابط عمومی) به سمت مخاطب بود و نقش مخاطب نادیده گرفته می شد و ارتباط یکسویه بود.الگوی دوسویه ناهمسنگ معتقد به دوطرفه بودن جریان ارتباط دارد،ولی نقش موزونی را به طرفین ارتباط نمی دهد،وابتکار عمل را در دست نگه می دارد.در این الگو توجه به پست فرصت های پیامگیران،جای خود را باز می کند و بازخورد پیام ها مورد توجه قرار می گیرد. اما توجه بازخورد صرفاً به خاطر تامین منافع سازمان بود و تامین منافع مخاطب مهم نیست و به عبارتی روابط عمومی صرفاً در پی کسب موافقت مخاطبان است و تلاش دارد ایده ها و رفتار های گروه های اجتماعی را تغییر دهد.در این الگو فعالیت های روابط عمومی دوسویه است.ولی نقش تاثیر گذاری سازمان و گروه های مخاطب موزون و همسنگ نیست و هنوز ابتکار عمل در دست سازمان بوده و ودر واقع روابط عمومی سازمان گر است. روابط عمومی به دنبال هماهنگ سازی رفتارهای مخاطب مطابق با اهداف سازمان است و به تغییر ناپذیری سازمان باور دارد.این الگودر سال 1920 رواج یافت.اطلاعات دو مسیر را طی می کند،هم به سمت همگان و هم از سوی آنها جریان می یابد.وجود بازخورد در این الگو امر جدیدی است.
د - الگوی دوسویه همسنگ:
مشخصه اصلی این الگو،دادن نقش برابر به روابط عمومی نسبت به مخاطب و پرهیز از اتخاذ راهبرد ارتباطات سلطه آمیز در جریان ارتباط با اوست.
در این الگو،دستیابی به تفاهم و هم فهمی با مخاطب روابط عمومی سازمان مخاطب جای خود را به رابطه گروه-گروه می دهد و در واقع سازمان و مخاطب،به عنوان دو گروه در جریان ارتباطی روابط عمومی مطرح می شوند. همچنین توجه به جنبه های اخلاقی روابط عمومی جای خود را در فعالیت های روابط عمومی باز می کند،گرچه مصادیق آن هنوز روشن نیست.این الگو دارای تاثیر همسنگ است،تاثیرهای که ناظر آنها را برای هر دوطرف،سازمان و گروه ها سودمند توصیف می کند. سازمان هایی که شیوه روابط عمومی همسنگ را به کار می برند از چانه زدن، مذاکره کردن و راهبردهای رفع اختلاف برای سامان دادن به تغییرات مبتنی بر همزیستی در افکار ،گرایش های ذهنی و رفتار های سازمان و گروه های مخاطب خود استفاده می کنند.
گرونیک (1992) در راستای تکمیل الگو چهارگانه خود الگویی به نام (الگوی صنعت روابط عمومی ) را مطرح کرد. در این الگو بر کاربرد موثر تکنیک های ارتباطی در راستای تبلیغ صرف سازمان و تاکید بر استفاده از تاکتیک های هدایت شده در روابط عمومی تاکید می شود.

این الگو آمیزه ای از الگوی تبلیغات و الگوی اطلاع رسانی عمومی بوده و گرونیک با این الگوی خود را تا حدی از بین برده است.

• الگوی روابط عمومی حرفه ای:

در این الگو،ارتباطات مردمی و سازمانی روابط عمومی مطرح می شود و به موضوع هایی نظیر نقش راهبردی روابط عمومی در هدایت روابط سازمان با گروه های اجتماعی برای محدود کردن خود محوری در سازمان،توجه به کسب موافقت گروه های اجتماعی در کنار حل مسایل سازمان باآنها و توان بالقوه روابط عمومی در سیاست گذاری های راهبردی سازمان تاکید می شود.در واقع این الگو به مدیریت مسایل (رفع مشکلات سازمان با گروه ها) و مدیریت متقاعد سازی (جلب موافقت گروهای اجتماعی) از طریق مذاکره توجه خاصی دارد.

یادداشت : بهزاد تیمورپور / پژوهشگر،کارشناس مهندسی فناوری ، کارشناس ارشد رسانه و مدیریت فرهنگی و شهری